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第11章 做成第二个微软

  一起携手,让我们掀起一场运动吧!

  在facebook的早期,马克·扎克伯格就有一种特殊的痴情。2004年5月的一个夜晚,当扎克伯格与早年的合作伙伴肖恩·帕克在那家时尚的翠贝卡餐厅相遇时,他们进行了一次奇妙的交流。在帕克眼里,扎克伯格一直在试图脱离主题,反复谈到他如何想把facebook转变为一个开发平台。他的意思是,他希望把他的新生服务转变为一个公共场所,让其他人能够在上面发布软件。这颇有点像微软的视窗和苹果的mac操作系统,都是为他人开发应用程序而搭建的平台。但是帕克争辩说当时考虑那样的问题还为时过早。

  创业邦的凯文·埃法西也有同样的回忆。2005年春末,在创业邦对公司进行了投资之后,在他与扎克伯格的最初几次碰面里,这位年轻的首席执行官请他帮一个忙。

  "凯文,我需要找到一个人帮助规划我的平台战略。"

  "嗯,什么?也许将来有一天我们有可能会变为一个开发平台," 埃法西的回答颇为踌躇,"现在我们仅仅是一个只有六个人的小公司……我的意思是,我想我3kif,一个在bea(一家著名的企业基础架构软件公司)干的家伙,他做过一些有趣的平台开发工作……"

  扎克伯格打断了他:"bea?我更多是在考虑像比尔·盖茨那样的。你能帮我联系到比尔·盖茨吗?"

  "呃,这个……我就不清楚了。也许吉姆·布雷耶能够办到……"

  一个星期过后,埃法西再次来到了扎克伯格的办公室。"嗨,"扎克伯格说,"我和他谈过了。"

  "和谁谈过?"

  "比尔·盖茨!"

  当时年仅21岁的扎克伯格,发现了他的新朋友丹·格雷厄姆和比尔·盖茨是朋友,遂利用他的关系安排了一次会面。在facebook创始之初,扎克伯格就在尝试着设想他的小服务会如何不再只是互联网上的一个终点,不只是一个为人们互相交流提供的场所。

  每一家卓越的高科技公司都经历过一两次关键的转变时期,缘于其创建者们发现他们创造出了一个不一样的东西,远远超过他们起初的设想。在比尔·盖茨崛起的早年,当他还在和合作伙伴保罗·艾伦(paulallen)为小型电脑硬件公司定做软件时,他就意识到了软件应该成为一个独立的行业;以后他又做出了第二次划时代的创举,那就是整个电脑都能够被构建在一个操作系统上,于是微软就成了有史以来最赚钱的公司。一天晚上,雅虎的创始人杨致远(jerryyang)和大卫·费罗(davidfilo)突发奇想,发现当时的互联网上竟然还没有一张联结网络的地图,而如果他们提供收集网络用户详细市场研究资料服务的话,那也称得上史无前例了;然而它却转变为了第一家有广告支持的大型网络媒体公司。当google的创始人谢尔盖·布林(sergeibrin)和拉里·佩奇发现他们不仅能够将用户的搜索导向到某网站,还能够将它们导向到一个独立的广告数据库时,这家公司就来了个一百八十度的大转弯,互联网上迄今为止最强劲的商业模式也因此诞生。

  扎克伯格的第一次"eureka时刻"就发生在当他和莫斯科维茨意识到他们的服务能够走出校园时,而对相册应用带来的惊人的成功思考则催生了公司的第二次脱胎换骨。很明显,有一些特别的事情发生在了相册应用上。"我们的图片站点缺乏任何其他类似站点的一些功能特色,"扎克伯格在2007年5月对我说,"我们不存储高分辨率照片;打印功能可以说是一塌糊涂;而且直到最近你甚至连改变相册中照片的顺序都做不到。可是不知道为什么,到目前为止,我们的这个应用成了互联网上流量最大的照片站点。"类似的情况也发生在了另一个应用程序里。facebook的软件工程师们匆匆拼凑了一个让用户能够在活动中邀请他们朋友的功能,结果这个应用程序甚至得到了比evite网还要多的使用率,而后者多年来一直是所有以邀请为主打网站里的佼佼者。

  "为什么照片和活动功能这么受欢迎?"他经过沉思后得出了结论,"是因为尽管它们还有着种种不足,却有一点是其他人没能做到的,那就是与社群地图整合在了一起。"这是facebook自身在理念上的突破,而扎克伯格也对自己用来描述这个含义的术语(社群地图)颇感自豪。"我们进行了一番思考,决定把facebook的核心价值定位在勾勒出朋友与朋友之间的关系上,"他继续对我说,"我们所谓的社群地图,在数学意义上就是一系列的节点和路径。节点就是个人,而路径就是朋友关系。"他开始显得有些信心爆棚,在当时似乎很有些夸大其词的味道:"我们拥有整整一个世代里最具威力的信息传播机制。"扎克伯格毫不谦虚地解释说,同样的力量可以被应用到任何场合,不仅仅是照片和活动功能中。他的确定口气听起来有些刺耳。

  他所说的"传播"又是什么意思?当你在facebook上和你的朋友建立了联系,你们就聚合而成了一个网络,即所谓的社群地图,而这个网络可以被用来传播任何类型的信息。如果你上传了一张照片,网络就会通知你的朋友。同样的事情也会发生在当你改变了自己的婚姻状态,或宣布你会去墨西哥度周末时。网络也可以利用任何软件把你的所有活动告诉给你的朋友们,只要能够连接到你的社群地图就行。到那时为止,仅有的利用这项传播能力的应用软件就是照片和活动功能,还有facebook自己设计出来的一些其他功能。

  大多数软件公司,如果他们觉得自己有能力创造出独特而强大的应用软件,那么通常就会竭尽所能地发挥自己的创造能力,也许会在他们的社群地图上面添加购物功能、游戏功能或商业功能。然而facebook却反其道而行之,至少在一段时期内,完全停止了继续开发应用程序。2006年秋季,扎克伯格再接再厉,开始意识到是时候把facebook搭建成一个其他人在上面构筑应用程序的软件开发平台了。他想在互联网领域做的事情就好比比尔·盖茨在个人电脑领域所做的事情--搭建一个标准的软件基础架构,让应用程序的设计更为方便,而今天的应用程序则融入了社会要素。"我们希望把facebook设计成某种操作系统,你叫以在上面运行各种各样的程序。"他向我解释说。

  我在2007年5月和首席运营官范·纳塔也有过一次谈话,他以自己的方式描述了facebook在这方面的潜力:"如果把今天的互联网想象成一个镜头,那在镜头之下的,就是你所熟悉和信任的拥有自己独立想法的个人,这就是我们会让一个平台具备的能力。当透过镜头就能看到整个世界时,还有什么能比那个镜头更有潜在价值呢?"

  扎克伯格几乎是从刚一触摸到键盘起,就一直在构思一个平台。他少年时期,通过为美国在线编写功能代码学会了编程。美国在线是当时占统治地位的在线服务,而不管当时它的领导层作何想法,一个黑客社区--也有扎克伯格的份,硬生生地把美国在线转变为了一个软件开发平台。后来,他在菲利普埃克塞特高中读三年级时,和亚当·德安杰罗合作编成了一个听mp3(音频文件)用的软件,名叫"synapse"。"synapse"流行了开来,部分是由于它允许其他程序爱好者设计能够提供额外功能的辅助程序,这些程序被称为插件。"synapse"其实就是一个迷你平台。而当扎克伯格在facebook早期放弃了让他痴迷和珍爱无比的文件分享功能wirehog时,他就在把facebook设想成一个平台。实际上,如果简单地说,wirehog是第一个运行在facebook上面的应用程序。

  成为一个让其他应用程序在上面运行的软件平台,是软件技术一行最为光荣的终极目标之一。微软把它的视窗软件置于了个人电脑操作系统平台中的垄断地位,从而主宰了软件技术工业长达20年之久。任何希望为个人电脑设计应用软件的人都不得不使用视窗操作系统。(也正是比尔·盖茨在事实上大众化了"平台"这个术语。)

  创造一个软件开发平台可让一家软件公司成为其伙伴生态系统中的结合点,成为其中不可或缺的一环,所有参与者都需要依赖于它的产品。而一旦一家公司处于整个生态系统的中心地位时,竞争对手再想要挤走它就变得异常困难了。苹果公司不仅依靠它的mac操作系统巧妙地实现了这一点,而且它还再度获得了成功,一开始是靠"ipod",如今则是凭借如日中天的"iphone"。

  通过成为一个平台,facebook也能够为自身卸下一些负担,而不用再面面俱到了。在用户感兴趣的各个领域,facebook从来都没能设计出最好的应用软件。比方说,投入更多资源研发聊天系统的公司,会持续在这方面超越facebook。我最近问了我17岁的女儿克拉拉,问她是不是使用facebook的聊天工具,这是在2008年中期被增加的一个雄心勃勃的服务。她回答说不,她依然喜欢使用美国在线的王牌即时通信软件"aim"和苹果的"ichat"。(许多美国的未成年孩子都会给出同样的答案,不管他们多么迷恋facebook)"facebook的聊天工具用起来感觉就像在用莫拉莱斯码。"她向我解释。它的功能不够,使用也不方便。扎克伯格决定facebook所做的独一无二的事情就是维护你的个人主页和人际网络。而最终,几乎所有其他服务都会由别的软件开发公司来提供。

  facebook在2006年8月跨出了向平台转变的第一步。整个世界几乎没有关注,因为当时的轰动新闻是新闻动态事件。程序员戴夫·费特曼突击编写了一个被称为facebook应用程序接口(apl)的软件,或者可以称为应用程序界面。它让用户能够用他们的facebook用户名和密码登录其他网站,如此,合作站点就能够得到他们的数据,包括他们的朋友列表。facebook里的一些人--大多数是年长的管理层,反对这种让用户数据脱离facebook掌控范围的方式。他们认为公司在把有价值的东西送给别人,而自身却得不到任何回报,但扎克伯格力推这个项目的通过。为了证明这个应用程序接口,facebook还建立了它自己的外部站点,名字叫"facebank",后来被重新命名为"moochspot",用来跟踪朋友之间的小额债务。

  虽然有数千名开发者鼓捣过这个工具,但是真正用它的人并不是很多,也几乎没有facebook用户使用。反而,这个应用程序接口曾一度被软件行业的一些多疑人士齐声讨伐过,从而导致声名狼藉。当时有一系列的博客发文指责facebook使用这个工具把用户的信息泄露给了中央情报局。拷问的逻辑是这样的:facebook的投资者,创业邦的吉姆·布雷耶曾经在美国风险投资协会的董事会与吉尔曼·路易(gilman louie)一起共事,而以后者为首的一个名叫"英丘泰尔"(in-q-tel)的风险投资公司在为中情局服务的一些新兴公司中有投资,这些公司的目的是帮助中情局跟上最新科技的发展。阴谋理论家们的言下之意是创业邦也和中情局有一腿。他们也添油加醋地对facebook的投资人彼得·泰尔是"激进保守主义"团体一员的事实进行了大肆渲染。

  这个应用程序接口的真正问题在于,它没有给外部的应用程序合作伙伴带来多少便利,因为它并没有包含扎克伯格所自夸的"传播"功能,它也没有彻底利用社群地图的优势。你的确可以把你的朋友列表导出facebook,然而你没办法向他们发送信息。你和你的朋友的确能够在"moochspot"上跟踪债务的动态,然而它却不能把任何信息回馈到你的个人主页上。

  不过随后facebook取得了动态新闻的胜利,这一功能让你的朋友能够方便地得知你在facebook上的活动--包括你在个人主页上安装了哪些应用程序。也唯有当动态新闻出现后,facebook才得以真正转变为一个成功的软件开发平台。开放注册也有助于奠定平台的基础。如果应用程序能拥有广大的用户群,能让各种各样的人来使用,那软件开发者显然也会更乐于为facebook编写程序。

  动态新闻骚动甫一平息,公司的重心就转向了平台的搭建。亚当·德安杰罗和先前在哈佛计算机科学系担当教学助理的查理·奇弗一起编写了相当多的核心代码。戴夫·莫林得到了"平台营销"的工作--和潜在的软件开发商合作。(他先前在苹果工作时就已经是一位充满幻想的facebook党了,曾徒劳地试图把facebook内置在苹果的麦塔金操作系统里)莫林和程序员戴夫,费特曼考察了那些成功搭建软件平台的公司,包括了易趣、苹果,还有"salesforce"公司。

  但是尽管外面的世界有着种种现成的成功模式,开发团队依然在一直重提原先的一个内部参考点。"我们一直在把相册应用作为模板,"莫林说道,"我们一直在以这个应用为榜样,一直在问'我们如何才能够让所有的应用程序都做到像相册应用那样成功?"'每个人的个人主页上都有一个相册标签,点击这个标签就会把用户带向一个看上去像一个网站的新页面。 当你上传了一张照片,这个消息除了会在动态新闻里向你的有关朋友发布之外,还会在你个人主页上的迷你动态中更新。开发团队于是决定允许外部的开发者以相似的方式在个人主页上增加标签,在facebook里构建内置页面。用户在任何应用程序上的活动,自然地也会产生动态新闻消息。

  对这个逻辑再深入一步思考,他们得出了一个原则,即facebook不应该在它自己设计的应用程序里做任何外部开发者做不到的事情。这应该是一个公平竞争的舞台,扎克伯格在2q07年这样解释,他说:"我们希望搭建一个不倾向于我们自己的应用程序的生态系统。"这个政策被执行得相当彻底,以至于连facebook自己相册应用里的一些功能都被移除了,因为外部开发者没有权限实现这些功能。

  公司把非凡的自由度延伸到了它的新合作方身上。令人称奇的是,它居然打算让开发者用他们自己的应用程序赚钱,却不会因为利用了facebook平台而向他们收取任何费用。"人们可以自由地在这个平台上做开发,"大约就在平台亮相的时候,扎克伯格这样说道,"而且可以做任何他们想做的事情。他们可以在facebook里创业,可以贴广告,可以有赞助商,可以做买卖,也可以链接到另一个网站。在这方面,我们是不可知论者。将会出现这样的公司,它们的唯一产品就是嵌在facebook里的软件应用。"

  但这样做会不会让facebook赚更多的钱呢?那不是一个优先考虑的问题。"只要这个平台能够增强我们的市场地位,我们就不会强迫自己去问该如何快速利用这个平台赚钱,"他当时这样说,"我们会在以后再来解决这个问题。"

  这是扎克伯格的理解。不过他的一些同事--尤其是负责为网站卖广告的,则勃然大怒。为什么它的应用程序开发合作伙伴们会被允许在卖广告方面和facebook自身竞争呢?公司开了许多愤怒的会议,但是任凭同僚们如何宣泄他们的怒火,扎克伯格就是不为所动。应用程序上的活动,他争辩到,会让facebook产生更多的互动,由此会带来更多的点击率,而且即便在应用程序的页面上,facebook也会为它自己卖的广告保留广告位。扎克伯格也拥护企业进化论。他说他希望外部的应用程序能够帮助facebook保持诚信,并迫使它不断地改善自身的应用来成功地与之相竞争。

  当时我和扎克伯格有过一次会谈,地点就在他私人的僻静处。那是一间纯白色的会议室,布置着来自dwr工作室的中世纪风味的现代家具,这家工作室就位于大学街再往下几个街区。会议室的摆设十分简约,中间是一张白色沙里宁长桌,金属制桌腿相当精致,长桌周围围着一圈白色埃姆斯椅,四周的透明玻璃墙上挂着白色丝质窗帘和白色百叶窗,地上是灰色的地毯和沙发,此外还有一张黑色的大豆袋椅。员工们戏谑地称这间办公室是"审讯室",既由于扎克伯格探究式的提问方式,也由于房间装饰的朴素it_a.联想到了监狱里的牢房。我和扎克伯格在那里碰面的时候,那一天正是他23岁的生日。他光着脚板,胡子拉碴,穿着一件印着a&w乐啤露的t恤和一条蓝色牛仔裤。在房间的一角放着一盒未拆封的变形金刚玩具。扎克伯格当时正在四周玻璃墙壁上挂着的白板上画着图表,他画到某个地方,由于一时找不到白板擦,就干脆从地上拾起一顶针织帽来当白板擦用了。

  4月份,扎克伯格出席了新闻集团总裁峰会,发表了一次演讲,地点在圆石滩的度假村,帕洛阿尔托以南两小时远的地方。鲁伯特·默多克最近刚刚向外界宣布了一些事情,暗示他在怀疑自己是否收购了错误的社交网络。在大会的晚宴上,扎克伯格和默多克故意凑在了一块,而myspace的总裁克里斯·沃尔夫则很紧张地坐在旁边的一张桌子上。过了许久,扎克伯格才终于站了起来,宣布说他要提前离开去接他的女朋友看电影。"在他走后,myspace的家伙们忙不迭地冲到了鲁伯特身边,"同样出席晚宴的博主兼作家杰夫·贾维斯(jeftjarvis)说,"这就好像在说'老爹!看我!"

  随着平台启动的日子临近,扎克伯格对这个平台旨在超越myspace的用意也越发无所顾忌,虽然在当时后者依然称雄美国的社交网络。myspace最近刚刚裁定了它上面三分之一的应用程序不能再在上面运作,还甚至以怀疑兜售广告为由关闭了其中的一个应用程序。"我们不过有着另一种哲学观和世界观而已,"扎克伯格解释道,"我们是一家软件技术公司,而myspace是一家媒体公司,他们认为他们的工作是掌握和传播内容。"

  为了让平台能够顺利启动,facebook亟需在开发者群体中提升自己的地位。戴夫·莫林负责平台的营销工作,他和马特·科勒走遍了全球,到处走访新兴的网络公司和大型传媒公司,寻求机会说服他们为facebook编写软件。facebook筹划在2007年5月24号在旧金山的一个大型会堂里举办一场声势浩大的平台启动活动。facebook把它称为"f8开发者大会",这个名字巧妙地意喻着成为一个平台是facebook的"命运"。扎克伯格甚至从他的蜗居里现身,来争取向我这样的记者的提前注意。他邀请我深入公司内部,为公司写一篇准备f8大会的独家新闻。就在f8大会的开幕时分,我在《财富》杂志和网络上发表了这篇文章,题目为"facebook企图勾住全世界"。

  facebook聘请了一位名叫迈克尔·克里斯特曼(michael christman)的资深活动企划来负责f8大会的组织工作。他第一次到访facebook的办公室,就陷入了一次冗长的会议。他们在一个大会议室开会,他就坐在门首。会议室里挂着一个纯平电视,还有一个任天堂的wii游戏机。他们正开着会,突然会议室的门被推开了,不慎撞到了克里斯特曼的椅背。两个年轻人在门后出现,不过在意识到这个房间有人使用时就走开了。几分钟过后,他们再度闯了进来,也许是希望会议已经结束,而且又再次不幸地撞到了他的椅子。他们想要玩任天堂。当这两个小伙子第三次出现的时候,克里斯特曼转过身来严厉地说:"孩子们,你们想要玩wii可以,但别再撞我的椅子了。"就在此时,梅根·马克思(meagan marks),一位负责f8的facebook员工开了口:"迈克尔,这也许是一个好机会,请允许我来介绍一下,门边这位就是我们的首席执行官,马克·扎克伯格。"

  f8大会来临前的日子是近乎狂热的兴奋和惶恐,创造历史的感觉点燃了员工们的激情。涂鸦潦草的facebook大厅里到处都充斥着奇特的标语:"我们将要改变整个互联网!""我们在让互联网社交化!""我们终于要把人们放上互联网!""我们正在网上创造着真正的经济!"苹果的老员工戴夫·莫林回忆起某天晚上在凌晨4点,在经过了一阵特别紧张的企划会和构思后,他驱车回家的情景,"这就好像是在设计第一台mac电脑那样。"为了筹备新版的facebook,莫林当时正在阅读《论美国的民主》(democracy in america)一书, 由亚历克里,托克维尔(alexisdetocqueville)所著。这是一本19世纪阐述美国政治体制和经济运作的经典著作,与亚当·斯密的《国富论》齐名。有节制的野心从来都不是facebook成功领袖们的特征。

  这是一场编程马拉松。亚当·德安杰罗和他的开发团队在平台搭建期间每周工作7天,连续工作了超过3个月。就在f8大会举办的前一晚,他们几乎已经准备完毕,但还有一点瑕疵。一个核心小组涌入了旧金山w酒店的一间会议室坚做最后的修补工作。其中多数人已经数夜未眠,但是软件平台的一个关键部分依然不能正常运作。

  当时有一些程序员在服用一种叫"亲视觉"的警觉性药物来帮助他们熬夜,他们有点处于一种半狂乱状态,甚至开玩笑说他们应该把"亲视觉"和可卡因混在一起服用,然后把这种混合物称为"爆破视觉"。幸运的是,他们的编码质量比他们的幽默感要高那么一丁点儿。他们挺过了那晚。就在f8大会预计开幕前的数小时,他们轻轻地按下了开关。软件成功运行了起来!不过他们的大脑却几乎无法再运转了。

  在facebook之外,除去仅有的一些已经同意提前开发应用程序的合作伙伴之外,几乎没有人知道即将发生的事情。公司成功地保守了f8的秘密。硅谷知道的唯一事情就是facebook将举办一场盛大的产品发布会。此前facebook从未举办过类似的活动。上百位记者蜂拥而至,占据了会议大厅前排的位置。似乎加利福尼亚的每一家软件和互联网公司都派出了一位代表,此外还有许多远道而来的公司代表。

  在f8大会开幕时,整个大厅里750位观众都屏息注视着瘦小的扎克伯格,他身穿那套标准的t恤衫,套着一件羊毛外套,脚上穿着一双露出脚趾的阿迪达斯橡胶凉鞋。他走上讲台,宣布:"携手一起,让我们掀起一场运动吧!"这个口号由旧金山前卫的战略和营销咨询公司亚美斯塔公司设计。

  扎克伯格的这次平台演示是迄今为止他所做过的最出色的演示。他苦练了措辞,直到上台前的几分钟,还在不停地修正他的幻灯片。他从未如此紧张过。每个人都在注视着他,甚至他的父母也出现在观众席上。但是最后一分钟的修改也让他付出了代价。当他在台上演示时,幻灯片出现的前后顺序发生了错位,和他的演讲词不同步。他停顿了一下,看上去很迷茫。此时甚至连facebook的员工和管理层都为他捏了一把汗。"呃,这在我的办公室里很正常……"他开了个小玩笑,缓解了紧张的气氛。然后正确的幻灯片出现了,一直到结束都很平稳。

  这个开发平台让与会者大为惊讶和敬佩,它让facebook正式超越了myspace。没有任何一家消费者网站曾做出过像这样的举动。顷刻间无数轰动性的报道在博客和杂志上涌现出来。

  一个稳健的生态系统也一道起步了,超过40家公司在大会上演示了他们的应用程序。实力雄厚的微软展示了两个把现有的互联网应用和facebook整合在一起的应用程序。华盛顿邮报(还能有谁?)展示了一个叫"政治指南针"的应用程序,能够把你的政治观点和朋友的进行比较。肖恩·帕克与扎克伯格过去在哈佛同寝室的一个室友乔·格林组成团队,开发了一个名叫"causes"的应用程序,这个程序可以帮助非营利组织筹集资金。平台启动大会上的另一个大型合作伙伴是"ilike",这家网站之前就已经搭建了它自己的社交网络,以分享歌曲和音乐典藏而闻名。

  f8大会迅即就转变为了一场长达8小时的公开的黑客马拉松,在这里任何开发者都可以和扎克伯格还有facebook的程序员合作,现场开发新的应用软件。(这也是它被称为f8的另一个原因所在)。免费的红牛被大量地提供给这群"恐怖分子们"。大会在晚上12点散场,但是对facebook的员工来说,这一夜尚未结束。

  他们再次回到了w酒店继续干活,按他们的话来说这次要"让平台动起来",意思是把这个平台上线。员工们四散在整个会议室里,做着各种各样必要的工作,而达斯汀·莫斯科维茨和戴夫·莫林则坐在一张沙发上用他们的笔记本通过酒店的无线网络到处游说。在平台终于运作起来的时候,他们也都累得趴下了,当然在倒头大睡之前他们还不忘举办了一个小小的庆祝派对。

  当戴夫·莫林第二天睡眼惺忪地醒来时,他发现手机里塞满了一长串求救的短信。"我们的流量太大了,服务器承受不了了,我们该怎么办!"一位"ilike"的高管向莫林求救,"你能帮忙弄到更多的服务器吗?"显然,前一天启动的所有应用程序都因大量涌入的用户而面临着服务器瘫痪的问题。莫林负责开发者合作,所以各家公司都找到了他的头上。为了处理这么大的流量,"ilike"的管理层特地从西雅图飞过来,租了一辆u型重载车,开着它在硅谷里四处乱转,从各种各样的高科技公司那里租借服务器用。到了星期五,就在f8大会举办后的第二天,已经有40 000名facebook用户安装了"ilike"的应用程序。而两天过后,这个数字飙升到了400000。

  莫林从负责facebook南旧金山数据中心的公司那里得到了协助。facebook自身拥有着一系列被称为"笼子"的数据中心--被封闭在室内隔音罩里的塞满了服务器和网络设备的房子,任何有需要的开发商都可以得到一个相邻的笼子来处理它的流量。而最终facebook与一家更大型的数据中心供应商达成了协议,向应用程序开发合作伙伴开放整个设施,在计算机术语里,这被称为与facebook"对等"--意味着在互联网上的电子地形图里,双方就住在对方的隔壁。

  业界对f8的反应几近疯狂。facebook平台的启动和一个月后苹果"iphone。的上市成了当年it界的热点话题。如今人们再也不可能对这个互联网新贵不屑一顾,把它仅仅看作是大学孩子的玩票作品了。颇有影响力的科技博客站点"techcmnch''对这个平台的评价是"启发思维"。在f8大会之前,扎克伯格和他的团队希望在接下来的一年里,facebook上能有5 000个应用程序,能有一半的用户安装它们就已经不错了。但是在f8之后的短短6个月之内,facebook上就注册了有250000名开发者,运行着25000个应用程序。

  就像扎克伯格先前所预料的那样,facebook给了应用程序一个不同寻常的能力来吸引新的用户,这就是被自夸的"传播"能力。动态新闻告诉用户他们的朋友何时安装了新的应用程序,于是即便是最低调的应用程序,仅仅由一个开发者单枪匹马编写出来,没有任何营销预算,也能在一夜之间得到百万名用户,只要它对用户有用。动态新闻正在做它应该做的事情--让你知道你的朋友何时下载了一个应用程序。尽管动态新闻依旧由算法决定,有选择地传播新闻,但facebook对算法做了一点点变动,保证新安装的应用程序会被公布。6个月后,有一半的facebook用户已经在他们的个人主页上安装了至少一个应用程序。

  差不多所有的软件和互联网公司都在一夜之间开始讨论起为facebook设计应用程序的话题来--从业界巨头到还在大学宿舍里的孩子。facebook的平台架构让独狼们可以轻易地和微软一样开发应用程序。facebook在启动它的平台的同时,关闭了"课程表"(courses)功能,这是一个能够帮助大学生们跟踪其他班级课程表的应用程序。一个还在新泽西一所高中读书的名叫杰克·贾维斯(jakejarvis)的同学,在这里嗅到了机会,迅速编写了一个类似的应用程序。在6个月后当他转手把它卖出去时,按他父亲的话来说,这笔钱"足够支付大学一整年的学费"了。

  开发平台给facebook带来了前所未有的地位,它让技术人员和普通用户都感觉到这个服务是他们以前从未预计到的。在硅谷和世界上所有的高科技从业人员眼里,没有自己的facebook主页突然变成了一件跟不上时代的事情。

  这个平台也同时改变了facebook的体验。一个新的广阔天地就此出现,有着无限多的可能。如果相册应用的引入让facebook给人的感觉像是一处你愿意花许多时间在上面的地方,那向一个软件平台的转变就开始让人觉得有点像是身处一个网络世界里。facebook自身正在成长为一个自给自足的宇宙。

  对高中生和大学生来说,他们在很久以前就已经习惯了把大部分的上网时间花在facebook上面,如今各个领域和各个年龄段的人们也开始做同样的事情了。在f8大会举办的那天--2007年5月24日,facebook拥有着2 400万活跃用户,每天大约有15万人加入。人口统计数据已经开始逐渐分散, 当时有500万用户的年龄在25-34岁之间,有100万用户的年龄在35-44岁之间,有20万用户的年龄超过了65岁。而在此后的一年里,facebook的活跃用户数翻了三倍,超过了7000万人。

  在为f8大会进行的所有复杂而疯狂的准备过程中,令人吃惊的是扎克伯格和他的团队几乎没有考虑过什么样的应用程序最适合在facebook上运行。就和这家公司以前做过的许多事情一样,这个平台也是由理想所驱使,在一个痴迷长远未来的首席执行官的率领下酝酿而生,颇有点高尚情操的意味。facebook团队预计具备多功能的通用应用程序会在这个新的生态系统里扮演一个重要的角色。当他们在为f8大会做准备,把他们自己开发的相册应用里的特色功能取消时,他们的的确确觉得某个家伙会带来一个更好的相册应用程序,能成功地与他们竞争。他们的理念是,这应该是一个为最优秀的、功能最强的、最精致的应用程序准备的公共场所。2007年在f8之前,我在写新闻报道时,facebook安排我和公司的一位最亲密的盟友进行了一次谈话,他告诉我:"facebook正在创造一个机会,让人们能够在facebook里构建像'adobe'、艺电和英图易等这样的企业。"这些可都是行业巨头。和过去一样,公司一向是心比天高。

  然而,facebook只是其用户集体行动的表征,除此之外它什么都不是。facebook上会发生什么完全取决于其用户的兴趣所在,而非由马克·扎克伯格决定facebook应该表现些什么内容。facebook的开发平台让马克以一种苦涩的方式领悟了这个道理。

  的确,新的应用程序发疯似的在facebook上生长出来,但是它们无论如何都谈不上高尚情操。传播最快的应用程序基本上是那些最无聊透顶的。最初有一个热门的应用程序叫做"绒毛朋友"(flufffriends),它除了让你用电子方法"养"一只虚拟狗或猫之外,就没有其他用处了,然而这却没有阻止500万用户使用它。另一个广受欢迎的应用程序让你能够给朋友们来一个"吸血鬼之咬"(vampire bite)。"食物大战"(food fight)让你可以向你的朋友扔食物,它在仅仅几个星期之内就得到了200万用户。有一个叫做"涂鸦"(graffiti)的白痴级应用程序--让你可以在朋友的个人主页上乱涂乱画,居然排名第二。这个应用程序是旧金山的几个年轻家伙在他们的公寓里只花了差不多一个星期的时间编写而成。

  这些都是千真万确的面向公众的应用程序--它们成功地把网下的现实生活中的行为带入了网上的新世界。而这也恰恰是那种反映了依然占绝大多数的facebook大众--那些未成年人和大学生们嗜好的行为。

  在f8大会之前的几个星期,戴夫·莫林和马克·平卡斯喝过一次咖啡。平卡斯是"部落,,(tribe)网站从前的创始人,六度社交网络专利的共同拥有人,也是facebook早年的投资者。平卡斯兴奋地对莫林说他有一个为新平台开发扑克游戏的创意。"它不会成功,"莫林很干脆地下了断言,"游戏没有传染性。"平卡斯没有被莫林说服,创办了一家名叫"辛加"(zynga)的游戏公司,在facebook上开发了一个得州扑克游戏,取得了辉煌的成功。扎克伯格本人对会出现如此众多的无聊应用程序感到失望,他希望他的公司能够帮助人们进行一些有意义的交流,而不是更方便人们消磨时间。

  然后就出现了著名的拼字游戏"scrabulous"现象。来自印度加尔各答的两兄弟拉吉特(rajat)和杰恩特·阿加旺拉(jayant agarwalla)在facebook上公然仿制了经典的棋类拼字游戏"scrabble"。只要你高兴,你和许多朋友同时开多局都没关系,只要你方便就能进行下一轮。facebook上的这个拼字游戏造成了轰动,《电脑世界》杂志在它的"2008年百佳网络产品"评选中把这个游戏列在第15位,就排在"craigslist',网站后面,在任天堂的wii前面。(facebook本身排名第三)它是facebook第一个货真价实的不是白痴一级的热门应用,在某些天甚至有34.2万人同时在玩这个游戏。

  "scrabulous"甚至得到了马克·扎克伯格的注意。他过去从未成功说服过他的爷爷奶奶加入facebook,不过现在他们也终于同意了,为的是可以和他在一起玩拼字游戏。从此,他对facebook上面游戏的反感态度也开始出现转变。显而易见,当你在玩拼字游戏时,你就是在和你所关心的人进行沟通。而且毕竟,拼字游戏是一个单词和智力游戏--是那种读哈佛的人玩的游戏。

  不过所有这些令人激动的事情都没有给拼字游戏"scrabble"的版权拥有者留下好印象。就在"scrabulous"上线不久,在美国和加拿大拥有该游戏版权的孩子宝玩具公司就企图收购这个线上游戏,据报道开价1 000万美元。阿加旺拉兄弟拒绝了这个价格,于是孩子宝把他们告上了法庭,游戏也被迫关闭。与此同时,在世界其他地方出售这种拼字游戏的美泰玩具公司,也在facebook上为北美以外的用户开发了它自己的游戏版本。最终孩子宝在facebook-上开发了一个合法的北美拼字游戏,而阿加旺拉兄弟则修改了他们的游戏,去掉了一些"scrabble"痕迹,把游戏重新命名为"lexulous"。新游戏依然很受欢迎。

  平卡斯的得州扑克是下一个迅速流行开来的游戏。在某种意义上来说,莫林是正确的--游戏并不会像某些其他应用程序那样在用户间迅速传染,但是它们却会产生非凡的忠诚--用户一旦开始上手,他们就会经常回来继续玩。辛加公司在以后开发了其他游戏,包括"开心农场"(farmville)和"黑手党战争"(mafiawars),这两个游戏现在都拥有数百万的用户。平卡斯从风投募集资金,大胆进行投资。辛加如今已经成了facebook最大的游戏开发商,有大约250名员工和超过2亿美元的年收入。而且平卡斯说辛加已经实现了盈亏平衡。到2009年6月,得州扑克在facebook上有着1 420万活跃用户,这使它成了迄今为止互联网上最成功的扑克游戏。不过,辛加开发的另一个叫做开心农场的游戏甚至更加让人印象深刻,在开心农场里,玩家管理和种植他们的农场,照料农作物和喂养动物等。你和邻居进行贸易和加入一个农场主社区,目的是为了建成规模最大和最有生产力的农场。这个游戏大约有6 500万的用户,每天大约有1400万用户在玩。

  如今游戏已经成了facebook上最为成功的应用程序,吸引的玩家数量让人目瞪口呆。不过这也是有道理的,因为游戏是人类的一项基本社交活动。facebook能够让你在上面和你的任何朋友玩任何游戏。在facebook上,大约有10个游戏的用户数超过了"魔兽世界",魔兽是一个高度复杂的网络游戏,在数年里统治着在线游戏领域。不过,在facebook上玩游戏是一种更为休闲的娱乐活动。"上千万的人在玩游戏,而他们并不认为自己是玩家。" 加雷思·戴维斯(gareth davis)说道,他负责监督facebook平台上的游戏部分,他说:"人们在正面玩游戏是因为他们希望和朋友一起玩。"

  戴维斯正在和所有的大型家用游戏机制造商洽谈合作,力图把经典的电视游戏移植到facebook上面,在里面融入社交元素。"在未来三年里,所有的游戏都会变得社交化,"他预测说,"所有的单一设备--不论是游戏机,还是手机,或是电视机,都将能够连到facebook,并能够获取和分享你的facebook数据。"有一个网球游戏已经在开发中了,由一个叫"社交游戏网络"的游戏公司所开发。这个游戏可以让人们在网上玩虚拟网球,通过摇摆"iphone"来挥拍。这个游戏和facebook绑定,而他们在facebook上的对手可以是世界上任何地方的任何人,只要摆动他的"iphone"就可以了。

  在facebook平台的第一年里,游戏和无聊应用程序的人气持续飙升,不过公司也正在发现管理和维护它的开发商生态系统的治安并非是一件易事。由于任何人都能够开发一个应用程序,这个平台吸引了相当一群不像扎克伯格那样理想主义,而是更为务实的,更着眼于赚快钱的票友。

  应用程序之间因而发生了竞争,为了争夺用户而不惜一切代价。应用程序的设计,除了要有趣和有用之外,吸引新的用户也同样重要。这里的关键就在于如何操纵facebook的后台软件,使消息能够被发送到人们的动态新闻里,邀请他们下载应用程序。于是应用程序都变得非常精明,都善于制造能够流向众人首页的新闻消息。有一个名叫"娱乐墙"(funwall)的应用程序,它能让你创造小动画或把视频下载到你的个人主页上。这个功能本身并没有问题,想法也不错。但是它有一个阴险的接口,用模棱两可的语言欺骗许多用户向他们所有的朋友发送下载它的邀请。即使连高科技行业的专业人士也着了它的道。

  facebook一直试图铲除这些垃圾发送者,并鼓励更有信誉的应用程序,但是意在惩罚不正当行为的政策变化常常会损害到那些正当的应用程序。戴夫·莫林说:"我们不得不学会许多我们不明白的关于开发者关系和政策制定方面的知识。我们有点像是在一路跌跌撞撞地学会如何和开发人员打交道。"

  公司实施了种种的新规则,试图维持应用程序秩序并且约束它们的行为。公司呼吁用户举报垃圾应用程序;改变动态新闻的后台程序,减少流向用户动态新闻的应用程序消息的数目;聘请了业内的资深人士凌建彬(ben ling)来领导平台的架构。凌是一个身材修长,爱卖弄的华裔美国人,此前负责google的在线支付平台。他是facebook从google挖到过的最高级别的雇员,管理层称呼他为"摇滚明星"。

  到了2008年夏季,开发平台的问题已经彻底失去了控制。那时的facebook平台简直就像过去狂野的西部。于是在那年7月份的第二届f8大会上,facebook宣布了一箩筐的精细改进和规则的改变,包括引入一个评分系统。如今facebook能够通过"核准"优秀的应用程序来淘汰垃圾应用程序。facebook希望鼓励那些最有趣和有使用价值的应用程序。于是,虽然无聊的娱乐应用程序继续大行其道,但相当多充实的和有内容的应用程序也确实得到了推广。一个流行的应用程序叫"视觉书架"(visual bookshelf),它能让你排列已经读过的书,给它们评分,还可以写短评。

  不过扎克伯格最钟爱的facebook应用程序还是前面提到过的"理想",由他的铁哥们肖恩·帕克和先前哈佛的室友乔·格林开发。"理想"的开发有着崇高的目标--帮助非赢利组织募集资金。这个应用程序会在facebook用户捐赠以后向他们朋友的动态新闻发送一条消息。理论上,这会激发他们的朋友进行捐赠。格林解释:"社会认同也包括了慈善。做出大笔捐款的人们希望自己的名字会被铭刻在医院的建筑上。"他说这就有点像戴着一个黄色橡胶手镯对外宣布你支持与睾丸癌进行抗争的行为一样。用户的反响相当热烈,"理想"现在依旧是facebook上用户数最多的应用程序。

  今天, 开发平台的生态系统已经相当牢固。在facebook上运行着超过52 000个应用程序,由来自180个国家的超过100万注册开发人员所开发。facebook的应用程序每个月会得到300亿的点击率。投资者对这种新型软件公司有着很高的期待。单单facebook上排名前四的应用程序开发商--"辛加"、"鱼乐"(playfish)、"理想"(causes)和"tk"就自行筹集了1.5亿美元。贾斯汀·史密斯(justin smith)负责一家名叫"facebook内部"的研究公司,潜心研究了facebook的开发者社区,估算出杜区里有大约50家由风投投资的、年收入超过500万美元的软件公司,这些软件公司的基本商业目的就是开发在facebook上运行的应用程序。应用程序开发商之王自然非辛加莫属。大部分软件公司的年收入在百万美元左右。还有大约200家由2-4名开发人员组成的小型软件公司,年收入几十万美元不等。此外,至少还有其他300位单干的独狼也在编写facebook应用程序,靠应用程序赚的钱都足以养活自己。

  facebook的应用程序开发商做得如此出色,他们估计2009年的总收入大约能和facebook自身的收入相当--略微超过5亿美元。这些应用程序以几种方式产生收益,最普遍的是出售广告--据估计这对应用程序开发商而言将是一个两百万美元规模的生意。应用程序也经常会为其他facebook应用程序打广告,一旦有用户通过广告链接点击并安装了另一个应用程序时,它们平均就会得到50美分的回报。

  应用程序里的业务甚至产生了更多的收益。"facebook内部"的贾斯汀·史密斯估算每年facebook应用程序里的业务量达到了3亿美元。这些业务中有相当多的比重是提升游戏里的级别,或购买虚拟商品,诸如在游戏"疯狂踢人"(kickmania)里买一双空想鞋踢你的朋友。在鱼乐公司开发的"宠物社会"游戏里,玩家建立房间展示他们的宠物,而游戏每周一都会发布新的虚拟商品。2009年在情人节那天,这家公司卖出了五百万张玫瑰图片,玩家可以把这些虚拟玫瑰赠送给他们的朋友,每朵玫瑰卖价两美元。在辛加的得州扑克里,玩家若对每天分配的筹码感到不满足,想要更多筹码的话,就需要支付真实的金钱来购买它们,即便没有任何办法从facebook兑现奖金。一些facebook游戏每月的运营收入超过了300万美元。

  有悟性的营销达人早已意识到facebook的应用程序是一种免费把自己推销给消费者的方式,这也是为什么华盛顿邮报自己做了一个应用程序"政治指南针"。当鲍勃·迪伦在2008年发行了一张新唱片时,他的唱片公司设计了一个应用程序,用他年轻时的老镜头制作了一段小电影,影片中年轻时的他举着一组标语,facebook用户可以在这些标语里填上他们喜欢的话,然后把这段电影放到自己的个人主页上。

  在把自身的网络转变为一个开发平台,让任何外部开发者都能够在上面开发自己理想的应用程序的过程中,facebook开发了许多的新能力,但同时也伴随着一系列的新风险。除了提供使用和娱乐价值之外,facebook上的应用程序对用户数据的保护也常常漠不关心。当用户安装了一个应用程序时,他们经常会连带允许它收集他们的全部个人资料。而个人信息一旦落入了开发者手中,用户就失去了对它们的控制权。facebook才刚刚开始着手采取行动来处理这个问题。采集个人信息的底线在哪里依然不明确,所以掠夺性应用程序的数量依然在持续增加。这些程序经常是为了让外部的市场人士能够接触到用户数据,而它们也就依靠出售用户数据来赚钱,这是facebook已经复杂无比的隐私困局中的另一个麻烦。电子隐私信息中心的马克·罗滕伯格说:"facebook和它的合作方对我们所知甚多,而我们却对他们一无所知,完全不知道他们收集了我们什么样的信息和如何使用这些信息。"

  随着越来越多的软件公司拥护这个开发平台,随着facebook在社交网络领域的主宰地位扩张到全球,公司的开发平台策略也在快速地向前发展。它的长远规划是随着时间的推移,将来运行在facebook网站上的应用程序将越来越少。现在一种被称为"facebook连接"的服务可以让任何网站都有能力挖掘facebook上的用户和朋友圈的数据,并把用户的活动反馈到facebook的动态新闻上。公司正逐渐鼓励合作伙伴以这种方式来利用facebook。到目前为止,已经有10000个网站利用了这项服务。扎克伯格渴望已久的平台策略正在奏效。

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