读书369 >> 外国名著 >> Facebook效应>>正文
第12章 捧起广告界的圣杯

  新近的互联网宝贝。

  把facebook向所有人开放是一个无与伦比的成功。到2007年秋季,网站有超过一半的用户来自美国以外的地方。国际用户数量在开放注册后爆炸性的增长是一个强有力的标志,说明facebook正越来越有国际吸引力。公司很纳闷,因为他们从来都没有为世界上其他人的加入提供过便利。有一件事情就可以佐证,那就是当时网站所有的内容还全是英语。

  但是用户数的增长也带来了一个严峻的商业问题。facebook不得不开始考虑如何赚钱。当时的所有广告针对的还都是美国人,这意味着facebook上有超过一半的用户不能为公司产生任何可以察觉到的收益。facebook在一年以前和微软签订的广告协议仅仅适用于美国本土。如果facebook想要利用它近来的全球地位优势,就需要一个合作伙伴来帮助它向全世界兜售在线广告。微软已经明确表示乐意成为这个合作方,把双方的美国境内协议扩大到全球。

  扎克伯格本人一贯不稀罕广告,但是facebook如今已经有了5 000万活跃用户,开发平台又让它成了业界的宠儿,因此他们必须找到一条平衡收支的途径。每个星期都有几十万新用户涌入,同时facebook也一直在假设未来规模会远比现在更为庞大,要不停扩建它的基础设施,这意味着需花几千万美元购买新的服务器。如果必须要有广告,扎克伯格也希望能够开发一种facebook所特有的、不会影响用户体验的新型广告。扎克伯格最不愿意看到的就是那种给人以看网络电视的感觉,那上面的节目常常会被不相干的和没有意义的广告给打断。

  美国境内协议给了微软出售facebook广告条的独家经营权。这个协议必须调整,因为完全仰仗微软,与狮子分享猎物是靠不住的。facebook需要建立自主的营收渠道。

  另外一件事则是扎克伯格和facebook的董事会做出了决定,他们认为是时候筹集更多的资金了。彼得·泰尔尤其希望在那年秋季就把此事搞定。泰尔对金融市场风向的变动一向都有着灵敏的嗅觉。股市正值自互联网泡沫破裂以来前所未有的高位,投资者正信心高涨。f8大会的召开和开发平台的启动让facebook的声誉和成长势头大为改观,此时正是利用投资者热情的绝好机会。不过泰尔也很清楚一旦他们发出投资邀请,就会有人试图一举把整个公司全买下。对泰尔和吉姆·布雷耶来说,这是一个很诱人的想法,但却让扎克伯格感到害怕(扎克伯格手中牢牢掌握的两票空缺的董事会席位就像是一种恐惧保险一样)。

  首席执行官向范·纳塔向他新聘请的首席财务官吉迪昂·余(gideon yu)征求了意见,想知道公司的一小部分股权能够招来多少投资。余认为facebook如今的市值大约为40亿美元。那可是一个巨大的飞跃,因为仅仅在一年多以前,公司的第三轮融资(被称为c系列股份) 募集到了2 500万美元, 当时facebook的估值为5.25亿美元。

  不过这家公司和往常一样,不能按常理来论。当时有几家风投和私人股本公司正愿意出价100亿美元来收购facebook的一大部分股权。这让余瞠目结舌。显然,他考虑的数字太过渺小了。但是,扎克伯格对那个价位还是不满意,根据另一位知情者的说法,他觉得公司可以值200亿美元。他和范·纳塔于是决定按150亿美元的价位来试试。果不其然,他们找到了一些感兴趣的对象,虽然这些人并不是很积极。没有人会在这个估值上进行投资而不对条款进行一些仔细的探究。"我们找到了市场价位。"余说道,"我们准备在150亿美元的公司估值上达成交易。"

  facebook着手与微软商讨国际广告合作。范·纳塔悠然自若地玩起了太极推手,他知道如何在微软和它的夙敌之间挑拨离间。他清楚,对于微软来说,"google"这个词语就如同魔咒一般,能够轻易驯服这个软件巨人贪婪的谈判本能。微软最近刚刚连折两阵,在几近达成协议时功败垂成,失去了业界的两个最大的合作伙伴。而每一次都是google在最后时刻突然从一旁杀出,夺走了微软的生意。微软的首席执行官史蒂夫·鲍尔默在2005年12月飞抵纽约,和时代华纳的美国在线商讨一个重大的广告合作关系。在认为这笔交易已经敲定后,他飞回了总部。不想google突然派出了它的广告销售团队,以蒂姆·阿姆斯特朗(tim armstrong)为首,在数天的接触里给出了一个更为优惠的建议。双方签订了一份合同,以美国在线估值200亿美元为基础,google向美国在线投资10亿美元。然后在2006年8月,当时微软不仅和新闻集团的myspace网站已经有了一份合作协议,还出人意料地愿意付出更多的钱。根据一位谈判当事人的说法,微软已经摆正姿态愿意作出11.15亿美元的保证,而偏偏又是google在最后关头杀出,赢得了新闻集团的三年保证,总额至少在9亿美元。新闻集团迫切地希望能和google合作,它甚至愿意因此而放弃部分收入。让微软更郁闷的还在后面。在2007年初,google干脆以31亿美元的价格一举拿下了国际广告条网络服务商"连击公司"(doubleclick)。所以这一次,鲍尔默和凯文·约翰逊(kevin johnson)下定决心不能再让历史重演。

  2007年10月10日,google为它最优秀的广告客户们举办了一年一度的广告商峰会,被称为"google时代精神"。不仅仅是最大的营销商和广告代理来到了google的园区出席为期两天的会议活动,google的董事会成员们也会汇聚一堂,召开他们的季度例会。这是一个做生意的大好机会。google广告团队的负责人蒂姆·阿姆斯特朗已经和范·纳塔谈过,知道facebook的国际广告协议正去向未定,微软也很有夺走这份协议的想法。"碰巧"马克·扎克伯格是时代精神大会的主题演讲人之一,阿姆斯特朗遂和google的董事会成员进行了沟通,得到了后者的批准,正式开启和facebook的谈判并尽力抢走微软的生意。董事会甚至同意如果价位合理的话,在谈判中讨论收购整家公司。

  google毫不掩饰它对facebook国际广告协议的兴趣。在时代精神大会的一次新闻发布会上,google的首席执行官埃里克·施密特(eric schmidt)称社交网络是"一个非常真实的现象"。他补充说:"人们还没有意识到互联网上有多少流量是来自社交网络。"施密特在早年的这番表达以后会转变为google的长期隐忧--google的搜索爬虫无法穿透互联网上的栅栏,搜索隐藏在其之后的内容。与facebook保持亲密的合作关系也许会有助于facebook向google开放它的内容,而不仅仅是得到一堆新的广告空间。互联网在不断地演进,这会帮助google依然处于业内的翘楚地位。

  当晚所有人都乘坐大巴去了附近的一家公园。google在公园里搭起了一座硕大无比的白色帐篷。在一小时的鸡尾酒会后,大约250位时代精神的与会人员入座开始享受一顿奢华的几近狂欢的盛宴。第一道主菜端上,盘子居然是用厚冰制作而成。当时,google正值巅峰--金钱就像甘露那般源源不断地从天而降。google在晚宴上向那些把数十亿计的美元挥洒在google广告上的金主们表示感谢,其实也就等同于宣布自己的富有富有再富有。在主桌上进行热烈谈话的包括google的联合创始人拉里·佩奇、阿姆斯特朗、谈判专家梅根·史密斯(megan smith)以及facebook一方的马克·扎克伯格、范·纳塔,还有企业发展部的头儿丹·罗斯。两组人谈到了facebook在与微软谈判时的立场。阿姆斯特朗给facebook高管们留下了深刻的印象,那就是google十分渴望这笔生意。

  豪华晚宴在大约晚上10点结束,随后facebook三人组和google的高管们一起退到附近的google总部进行一些认真的磋商。他们一直协商到深夜,才达成了交易的大体意向。google会接管美国境内和国际的广告生意,同时双方也就google会在150亿美元的公司估值上对facebook进行一小笔投资达成了一致。对google来说,以收购一小笔股份来作为拉拢手段相当合乎逻辑,因为把微软这样的巨头赶走会让facebook陷入相当大的麻烦。如果facebook终止那份依然有效的与微软的美国境内协议,它很可能会陷入法律纠纷。但是google走得更远。高层直接告诉扎克伯格说他们有意考虑整体收购facebook,尽管那个价格会远低于150亿美元。这次,扎克伯格的回答相当干脆,facebook不卖。

  不过,即使在广告合作方面,google团队里的许多人也察觉到了扎克伯格有点不肯作出承诺。他们注意到他一直在争取一些非常具体的优惠条件,比方说在图片广告的大小和形状上,而通常这些事情都是留给手下去办。他们觉得他好像在寻求google作出一些特定的承诺,好让铁腕微软也答应作出同样的让步。在整个协商过程中,google团队清楚微软与facebook之前的合作关系给了微软以巨大的优势。把facebook拉出微软阵营的机会依然很渺茫。

  一周后,微软的首席执行官史蒂夫·鲍尔默也"碰巧"来到旧金山参加一个会议,顺便就与扎克伯格安排了一次会面。与鲍尔默同行的是他的顶级执行官凯文·约翰逊,凯文负责监管微软的广告业务。范·纳塔建议众人在他位于帕洛阿尔托的家里碰面,以免吸引外界的注意。鲍尔默当然不是一个会低调行事的人,他带来了那只浩浩荡荡永远如影随形的贴身保镖队伍,穿着笔挺的黑西装,戴着墨镜、耳麦还有麦克风。当这群"黑帮分子"在巡视后院时,范·纳塔给鲍尔默和约翰逊带来了不好的消息,而扎克伯格和丹·罗斯则静静地坐在一边,同时微软的首席软件架构师雷·奥兹(ray ozzie)也通过免提电话在听。

  范·纳塔宣布facebook希望修改美国境内的协议。事实上,不管微软愿意与否,facebook都会在不久后开始推广它自己的广告。鲍尔默此时感到很无奈。如果微软想要谈全球性合作,范·纳塔继续施压,他就必须同意在美国境内协议上做出让步。如果微软不愿意,那google早在一旁翘首以待了。扎克伯格由衷地钦佩他的首席运营官的勇气,为得到自己想要的一切而敢于大胆冒险和对微软持强硬的立场,尽管在当时他还依旧在为一年多前范·纳塔力主将facebook卖给雅虎一事感到耿耿于怀。扎克伯格本人羞于公开与人对抗,他完全没可能做出这样的举动。

  范·纳塔和鲍尔默之间的交锋注定精彩。范·纳塔也许是一个无所畏惧的、好斗的、永不妥协的谈判专家,但是的尔默那庞大的身躯和宏亮的声音使得他自身就成为一个无与伦比的力量象征。你不会想要招惹这样的人,更不要提他是这个世界上迄今为止依然财力最为雄厚的高科技公司的首席执行官。范·纳塔也一定对他所争取的底线有着灵活的把握,因为鲍尔默依然沉得住气没有表现出他那"著名"的激动。鲍尔默反复重申,微软对重启美国境内协议的谈判不感兴趣。他说他真正感兴趣的是购买facebook,并且详细地说明了微软提议的这一交易。

  扎克伯格很谨慎,这位年轻的首席执行官在和雅虎交涉的前一年就吸取了教训--一旦你开始介入了一场不可能的收购,那你就没法脱身了。扎克伯格很清楚地表达了他不愿出售的想法,不过还是建议微软满足一系列的条件,其中包括如果扎克伯格依然掌握facebook的话就得承认它的自治权。微软内部了解此事的人说扎克伯格是"不会为收购的那几十亿美元折腰的人。他根本不想出售,他的期望太高了"。不管怎么样,鲍尔默采用了强硬的策略。当他继续进行交涉的时候,依然再次重申了国际广告业务的事情。

  微软希望能够继续和facebook在美国境内的业务进行合作,不过需要有所改变。因为在美国境内的业务每月亏损大约300万美元,所以微软需要国际业务的支持。微软将他们最大的一块横幅广告放在了相册页面上,但是facebook的用户并不会去看那里的广告。这样的话微软能从广告主处得到的收入很有限。而且微软是按照页面浏览数向facebook付费,但是和广告主的收入是不挂钩的。鲍尔默告诉范·纳塔,如果facebook愿意取消这样的付费方式,他们将会同意facebook出售其他一些美国境内的广告位。同时微软希望能够和facebook加深合作以获得更多的广告位,这样的话他们可以开始运作刚刚收购的aquantive广告网络。微软最近花了60亿美元收购了aquantive,这是他们有史以来最大的一次并购交易。

  尽管微软迫切地寻求达成国际广告合作协议,但facebook却利用了软件巨头的迁就态度解决了另一个与微软的免费国际邮件服务hotmail之间的纷争。facebook扩大用户最有效的工具,就是它在开放注册的时候启动的用户邮件联系地址导入功能。新用户输入他们的电子邮件用户名和密码,然后facebook就会向他们联系地址列表中的所有人发送加入facebook的邀请。到当时为止,这样的用户推荐让hotmail成了facebook最主要的新用户来源。但是问题在于,它把许多来自facebook的邀请信归类为垃圾邮件--人们不想要的商业信息。据增长行家达斯汀·莫斯科维茨说,在hotmail阻击联系地址导入的日子里,facebook用户增长数下跌了几乎70%。所以在广告协议谈判期间,超级谈判专家范·纳塔、莫斯科维茨,还有亚当·德安杰罗前往微软位于华盛顿州雷德蒙市的总部,为的就是摆平这场冲突。"这绝对不是什么我们可以绕过去的事情。"莫斯科维茨说道。经过了大约一天左右的对话,范·纳塔成功地让微软不再干预地址列表的导入,而facebook几乎没有作出任何让步。微软想要的是国际广告合作。

  几天之中,在和google进行了更多漫无目的的会谈后,范·纳塔和大部分时间都沉默不言的合作伙伴扎克伯格告知微软,说要么现在就决定广告合作,要么就拉倒。第二天,一个阵容强大的谈判团从微软总部雷德蒙飞抵加州,带队的是微软老资格的顶级谈判专家汉克·维吉尔(hank vigil)。上午11点,所有谈判人员齐聚帕洛阿尔托大学街,在facebook总部二层的一间会议室里就座。透过建筑玻璃幕墙的阳光照射在会议室里的一张巨大的玻璃长桌上,在桌子两边,双方的谈判代表们正在进行着将改造facebook形象的最高机密的谈判。双方一致同意不谈完不罢休。而在facebook的另一栋建筑里,google也派来了一个阵容稍逊的谈判团,讨论希望尚存的合作。

  在接下来的12个钟头之内,微软和facebook的谈判团队就大大小小的问题进行了反复的拉锯战。微软同意讨论为facebook提供搜索技术,这是这家软件巨子和google在近乎骑士对决的较量中折败的另一阵。facebook要求微软不在页面的顶部或左下部显示广告条,而仅仅在右下部显示(google的顺从态度为facebook赢得这一回合提供了有力支持)。不像一年多前的协议,这次微软将不会对显示多少广告和付给facebook多少钱作出预先保证,两家公司反而决定分享所有的广告收入。facebook成功争取到了比通常在这种商业协议中更高的分成比例。而且这家社交网络得到了对它来说至关重要的灵活性,即在美国境内试验和进行广告创新的权力。

  facebook的谈判团队--范·纳塔,企业开发部的头头丹·罗斯,首席财务官吉迪昂·余,以及法律总顾问鲁迪·加德雷(rudy gadre)时不时地避开众人和扎克伯格到角落窃窃私语。扎克伯格的办公桌就近在咫尺。和过去的谈判相比,这次首席执行官进行了更多的干预。谈判只要一陷入僵局,范·纳塔就会松开微软,拐弯抹角地再次提到google。他暗示了,但没有明确指出,说google已经准备好做任何微软不打算做的让步。当然不管怎样,现实情况也差不多如此。

  到了晚上11点,尽管还有许多细节问题仍留待解决,但很明显距离协议的达成就只有一步之遥了。每个人差不多都快要精疲力竭。不过就在这个时候,一阵砰砰作响的音乐声打破了会议室的沉寂。几个谈判者走到会议室外阁楼式的办公场所去看看到底谁在捣鬼。他们发现一位facebook的程序员突然站在一个dj台前,把音乐的音量调到了最大。这是facebook软件工程师们一个约定俗成的信号,表示一场"黑客松"的开始。这些往往都是一整夜的会议,是传奇的facebook软件工程文化,也是网站众多有趣创意诞生的地方。和典型的黑客松不太一样,今晚的所谓"改写松"有一个特别的主题--改变facebook的底层程序代码,让facebook更容易被翻译成英语之外的语言。网站的多语言界面预计会在几个月内启动,意在进一步加强已经极为迅猛的国际用户增长势头。

  回到会议室里,谈判战士们开始踩着音乐节拍摇头晃脑。这是荒唐不羁的一幕,也是充满活力的一幕。一位微软的谈判代表起身友好地和facebook的程序员们凑到一块,等待着外卖中餐的到来好大快朵颐一番。当音乐过去,谈判的进程也再度加快。到了凌晨3点,他们终于达成了协议。基本上facebook得到了它想要的任何东西,它实际上是在强行规定着条款。谈判代表们起身回到住地睡觉,任由程序员们继续做他们的工作。

  相伴投资的议题在玻璃会议室的谈判中没有涉及,不过第二天子上,范·纳塔单刀直入地提出了这个问题。他的副手丹·罗斯说:"我们对他们说,'看,如果你们希望利用投资机会来巩固双方之间的关系,那我们希望你们能够领导这轮融资,'我们说,'我们也许在和你们的竞争对手谈判也说不定'。"微软的态度一直都很明确,那就是如果facebook孑丁算出售,它有兴趣整体收购。goo~le也表达了类似的意愿,尽管开出的条件不是那么优厚。不过扎克伯格丝毫都没有卖的想法。范·纳塔正在怂恿微软以150亿美元的估值购买一小部分的股权。在那个天文数字般的水平下,即使转让公司的很小一部分股权都会让facebook赚进数不清的美元,用于填补亏损中的运营缺口。香港的亿万富豪李嘉诚,人称"亚洲的沃伦·巴菲特",这几天也在和facebook进行着艰难的谈判,且最终答应了按那个估值进行投资。"这是一段疯狂的日子,"时任facebook首席财务官的吉迪昂·余说道。所有人都表现得仿佛facebook会变为一个金融巨头,即使在当时唯一庞大的只是它会员的增长数量。

  在一番来回拉锯战之后--当然是疯狂的,基本上都发生在那短短的一天里,微软同意按150亿美元的公司估值投资2.4亿美元来获得facebook的1.6%股权,和它一起的是李嘉诚,他会投资6 000万美元获得0.4%的股权。由于面临着巨大的达成广告合作协议的压力,微软几乎没有时间对公司做任何详细的财务调查。不过对于微软来说很关键的一点是,在这轮交易当中有另一个投资伙伴和他们站在了一起。微软必须要能够证明它不是为了达成一个广告协议而故意按虚高的估值购买股权。否则,如果facebook在以后被算出不值150亿美兀--可以想象,会计原则将会要求微软把150亿美元和公司的实际价值之差作为亏损记在它的账面上。假设情况,如果facebook被证明只值75亿美元,那微软的利润就要减掉1.2亿美元。但是如果有第三方也和微软以同样的条件进行厂投资,那在面对监管者的质询时,微软就能说这笔交易是以公道的价格谈成的。

  在法律条款方面,微软也没有得到特别优惠的协议。为了快速达成第四轮融资(所谓的d系列股份),微软同意遵循第三轮融资的投资方所接受的同样条件,当时一些风险投资公司在2006年中期对公司进行了投资。微软所接受的条款里,它买进的"可转换优先股"有所谓的"1倍非参与清算优先权",也就是说假设facebook被整体卖掉,微软将会得到它实际支付的现金2.4亿美元,或者是卖价的1.6%,哪个钱多得到哪个,但是它没有办法阻止公司按一个更低的占值进行后续融资。如果facebook最终上市,那不管公司届时值多少钱,微软拥有的优先股都会根据所拥有的比例被强行转换成普通股。届时公司的市值可能会比150亿美元更多,也可能会少。微软甘愿接受所有这些苛刻条件,只是因为它的首要目标在于达成广告协议。不过它还是在最后关头提出了一个重要条件:facebook不能接受任何来自google的投资,而且如果公司在将来考虑整体出售给这家搜索巨擘涅墨西斯,必须提前通知微软。

  这份协议在10月24号公布,国内业界一片哗然。《华尔街日报》称facebook是"新近的互联网宝贝",而且说这份协议"让人回忆起了2000年终结的互联网泡沫"。《洛杉矾时报》称150亿美元的公司估值"骇人听闻"。"彻底荒谬的估值扭转了实力的天平。"著名博客techdirt这样写道。但是,如果说5个月前的f8平台让facebook坚定而永远地站到了高科技行业的中心,那微软的投资对华尔街来说也意味着同样的事情。这是迄今为止市场对一家私人高科技公司所做出过的最高估值,而且竟然是一家还没有任何赢利的公司!要么微软的史蒂夫·鲍尔默疯掉了,要么facebook比任何人所意识到的都更为重要,或者两者兼具。在公司估值引起的喧嚣下,几乎没人注意到促使微软加速进行这轮投资的广告合作协议。

  facebook选择这次协议的时机也可以说是绝佳了。仅仅在两个星期之前,纽约证券交易市场刚刚达到了它在随后的两年里从未再达到的顶峰,道琼斯工业平均指数超过了14 000点。2008年,全世界陷入了自战后以来最严重的经济衰退,但是扎克伯格手中有足够多的现金来支撑他度过萧条时期。除了微软和李嘉诚最初的3亿美元之外,李嘉诚在几个月后还追加了6 000万美元的投资;还有三家总部位于慕尼黑的风险投资公司,"扎姆韦尔兄弟"(samwer brothers)在大约差不多时间投资了1 500万美元,将第四轮融资募集到的资金总额推到了3.75亿美元的新高度。facebook如何能够实现这样一个令人目瞪口呆的融资局面,对此扎克伯格有一个很简单的解释。"彼得·泰尔帮我们预计了时间,"他的说法很简单,"有点像'现在是时候募集资金了'。"

  如今微软已经不再是facebook在自己的网站上打广告的阻碍了,扎克伯格和他的公司于是马不停蹄地在网站上启动了一系列新的广告种类。11月6号,在与微软的协议达成后仅仅两周时间,facebook就在纽约破天荒地为它的广告社区举办了第一次大型活动。这次的宣传活动在表面上由三个部分组成--首先,任何商业实体都可以在facebook上免费创建一个"页面",它有许多个人主页的特征,包括添加应用程序的功能。"赞助人页面"自此失去了效用。facebook的战略是把尽可能多的商业公司拉入它的体系,这里的假说是一旦商业公司在facebook上立足,他们就有理由在facebook上做广告和用其他方式花钱,即使他们创建页面本身是免费的。

  用户可以成为这些页面的"粉丝",而不是像个人主页那样成为"朋友",用户在这些商业页面上的活动会经过动态新闻向他们facebook上的朋友广播(比方说,我本人不久就成了《纽约时报》页面的粉丝,而我的朋友在他们的动态新闻中看到了这个消息)。在这里facebook很少提到的是一个事实,就是一种被称为"灯塔"的服务也会让44家企业,以后还有更多,把一种类似的提示系统扩展至它们的外部站点上,用户在这些外部网站上的活动也能够被发送至朋友的动态新闻上。

  这次facebook广告社区宣传活动的重要部分,至少按那些活动策划者的想法,是facebook会启动一种新类型的自助服务广告。它让任何公司,即使是一个很小的公司甚至个人,都能够在网上设计和购买广告,并且把广告精确地对准目标客户群。在具体的实施中,达斯汀·莫斯科维茨在3年多以前就倡导的那种定位客户的新广告模式--比如说环球唱片公司(工nterscoperecords)向拉拉队长们投放格温·史蒂芬尼的单曲"哈拉美眉"(hollabackgirl)的广告--如今已经被推广到了大众市场。facebook在这里的假说是这些新页面的拥有者也会是那类打广告的"重度用户群",他们会用广告来尽力提升他们在facebook上的形象。这种新型自助服务广告的另一个组成部分是被facebook称为的"社区广告。,把付费商业广告信息和facebook用户的宣传匹配起来。

  在宣传活动中,扎克伯格天方夜谭的产品介绍得到了广泛的关注--也可以说奚落。这是他首次在硅谷之外的地方发表重要的产品推广介绍。听着他的演讲,你或许会发现他的态度仿佛一夜之间从鄙视广告变成了妄图独占全世界的广告业。"每隔一百年,"这是他的开场白,"媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里,信息将不仅仅是被推销给人们,而是在人们所处的无数个连接中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……'信任推荐'就是广告界的圣杯。"不幸的是,由于facebook的初衷是推广自助服务广告,也就是让更多的企业能够找到他们的目标客户群,而非朋友之间的信任推荐,扎克伯格在这里的产品介绍从一开始就在误导人。

  facebook社区广告的特色,除了把11月6号标记为公司的耻辱日,就是"灯塔"服务和它在facebook网站外部运作的方式。"灯塔"是一项设计拙劣的提示服务,它甚至不是一个广告产品,它不产生任何收益。这个服务系统由facebook的平台开发团队而不是广告开发团队设计。但是,尽管这项服务的初衷是用于像玩游戏或者在网上的菜谱盒子里添加一个新菜谱之类的网络活动,但它也能被用于广播你在合作站点上买了些什么东西。而且有一大群facebook的合作站点在那里排队等着,就为了这个目的。比方说,你在电影网站"netflix"上租了一部电影,在卖鞋网站"zappos"上买了一双鞋,或在电影票预定网站"fandango"上订购了一张电影票,你可以允许网站把你的活动通过动态新闻广播给你在facebook上的朋友。但是"灯塔"是在最后时刻才被匆忙加入社区广告系统中,几乎没有经过充分的用户测试。在这项服务上线前的日子里,它所能造成的影响被扎克伯格和facebook高管们大大低估了。

  而且这项服务有一个致命的设计缺陷。比方说,当你在"zappos"网上买了一双鞋,这项服务不会明确地要求你同意将那个活动发送给你facebook上的朋友知道。反而,网站会打开一个小小的下拉菜单,询问你是否不想发送那个信息。如果你不是积极主动地加以阻止,那系统就会向你的朋友发送消息,用网络术语来说,这被称为"选择性退出"而非"选择性加入"。而且这个选择性退出菜单在消失之前仅出现数秒的时间,许多用户似乎完全错过了这个选择。

  在社区广告系统上线之后,不幸的故事就开始在报纸上纷纷涌现,许多用户不经意间把他们的商业行为反馈到了facebook上,由此酿成了悲剧。马萨诸塞州有一名男子网购了一枚戒指,在她妻子的动态新闻上出现了这样的消息:"肖恩·莱思从'overstock,网上购买了一枚14k白金0.2克拉永恒花钻戒。"仅仅过了两个小时,莱思惊讶不已的妻子夏侬就给他发了一条短信:"这个戒指给谁买的?,,这其实是打算作为圣诞礼物给她的惊喜。莱思说他感到相当"沮丧。,他的惊喜被提前泄露了。(很可能夏依连接到一个"overstock"网页的动态新闻消息也同时透露了他得到了51%的折扣)另一对情侣关系也被打乱了,纽约的一名女子看到她的男友在"fandango"网上买了一张电影票,而他们原本说好他在下周带她一起去看这部电影。相当多在与"灯塔"合作站点上买东西的用户发现他们的整个圣诞礼物列表被公布给了他们在facebook上的朋友。

  "灯塔"让人感觉受到了侵犯,而且在滥用个人信息。在许多人看来,facebook似乎是为了大赚一笔而想要绑架用户的数据。在问题爆发之后,许多媒体人挖出了扎克伯格在产品发布会上的狂妄言论,把它作为一种解释--facebook追求的只是权力,扎克伯格对他的用户漠不关心。这是对这位年轻首席执行官的根本性的误读,但是facebook的成长速度实在太快,规模也实在太大,全世界的新闻记者们才刚刚开始去理解它。

  用户的强烈抵制很快就出现了。就和facebook上以往的任何争议一样,facebook自身病毒式的传播工具得到了充分利用。令人尊敬的自由派政治团体"前进网"(moveon)卷入并领导了抵制"灯塔"的运动。它以facebook上的广告为武器(利用新的自我服务组件),问道:"facebook是不是在侵犯你的隐私?"它邀请用户加入一个抗议小组,有6.8万人响应。其实这次的抗议用户占总用户的百分比相对来说是微不足道的,只有0.1%,完全不能和动态新闻骚动的巅峰时期10%的用户抗议相比。但是"前进网"得到了相当多的关注。它和其他积极小组也向联邦贸易委员会提交了正式的抗议文书。一些人也正打算起诉。

  时至今日,facebook上不论发生什么事情都是轰动性新闻,因为这个网站有着5 600万的用户,还有着微软的雄厚资金做后盾。新闻媒体希望扎克伯格道歉并关闭"灯塔"服务。许多文章认为facebook令人震惊的新公司估值让它突然之间,在非常迫切地渴望证明它能够赢利。《财富》杂志的约什·奎特纳(josh quitmer)撰文阐述了facebook的形象下跌之快,文章标题为"安息吧,facebook?"。文中认为这家公司"就快要完蛋了"。他把23岁的扎克伯格在"灯塔"项目上的草率决策比做"一个无人看管的孩子在一间小木屋里玩弄着一盒火柴"。

  "灯塔"是facebook所曾面临过的最恶劣和最有损公司形象的争议,理由有几点。首先,不像动态新闻,这次公司犯下了一个严重的产品设计失误。"灯塔"确实导致了用户的数据被滥用,因而违反了扎克伯格的把隐私和用户对信息的控制放在第一位的原则。但是公司的形象到后来越趋恶化,是因为在超过3个星期之内,扎克伯格没有对用户和媒体的抱怨做出任何回应。他越是沉默不言,抗议声就越是愤怒。他其实是在观察用户的统计数据,就像他过去一直在做的那样,而且发现"灯塔"并没有影响用户在facebook上的行为表现。但是他在忽视媒体义愤的同时也忽视了一小部分用户真正的痛苦经历。

  从外人看来,扎克伯格就好像徘徊在伪善的边缘,而在像这样的时刻,他的沉默对他的形象十分不利。不过讽刺的地方在于,他一直在无休止地抵制facebook上任何类似于侵扰性的广告和信息,直到现在也依然如此。在过去数年里一直在说希望为用户提供最好服务的他,仿佛就在一夜之间变得比用户知道得更多。

  如今,在回顾这件往事时,扎克伯格承认他当时的表现有点飘飘然忘乎所以。"我们的反应不是很及时,"他很懊悔,"因为我们太习惯于听到用户抱怨这个抱怨那个,可到最后一切都正常。我们就像在说'嗨,无所谓,反正到最后他们都会克服',然后这件事就像,'嗨,不对,我们实际上把它搞砸了'。"

  终于,在11月29号那天,在"灯塔"启动超过了3个星期之后,facebook才把它全面调整为一个"选择性加入"的系统,不经你的明确同意,就不会发送任何消息。"前进网"发表了一个有所保留的胜利声明。然后又过了一个星期,扎克伯格对这场灾难的首次公开道歉才姗姗来迟,他在facebook网站上发表了一篇表示深深懊悔的博文,标题是"对灯塔的思考"。

  "我们在设计这个功能的时候犯下了太多错误,但是在处理这些错误的时候我们又犯下了更多错误。"文章的开头写道,"这项功能的发布太糟糕了,我在此向大家表示歉意……我们也花了太长时间才作出正确的决定……facebook能够成功发展到今天,部分是由于它让人们能够控制该怎样分享和该分享多少信息……要成为一个优秀的功能,灯塔也需要遵循同样的原则。"他也对外公布说facebook正在让用户可以彻底关闭"灯塔"功能,这也部分是"前进网"所要求的。

  "灯塔"给facebook留下的阴影至今尚未完全消散。在公司内部,facebook社区广告系统的发布被提前戏谑为"流行病"项目,然而它却真的转变成了一场难以被治愈的流行病--在产品被修正以后很长时间依然徘徊不去的负面印象病。在媒体的大规模负面报道后,用户数量的增加速度显著放慢了下来,直到2008年初才再次有所起色。丹·罗斯,这位前亚马逊高管,如今领导着facebook社区广告系统的市场营销工作,也积极参与了facebook广告系统的上线,他说这轮争议给公司带来的结果是"毁灭性的"。"等到我们修复灯塔的时候,外界已经普遍认为人们不能在facebook上控制他们信息的流动,"他说道,"我们确确实实把这件事情办砸了。我们的品牌花了很长时间才从这段阴影中恢复过来。"

  但是"灯塔"确实彰显了facebook在未来的希望走向--成为社会的中心,你在网上种种行为的信息在这里汇集,然后发送给你的朋友知道。如果你在网上购买了某件商品,或在博客上进行了一番评论,或暗示了你喜欢什么,facebook的目标是最终它应该能够让你在facebook上的朋友知道这些事情。在实际上,"灯塔"计划直到2009年末才被完全终止,一起完结的还有一场针对它的诉讼,双方达成了庭外和解。同时,它的反对呼声也逐渐平息了。扎克伯格现在说他也许是太急于推出"灯塔"项目了:"灯塔遇到的一件不妙的事情是人们还没有做好分享他们在facebook之外的信息的准备。"公司在2008年推出了一项被更广为部署的技术,称为"facebook连接",这项技术可以帮助人们分享他们在facebook伙伴网站上的信息。事实上这项技术没有遇到抗议,大部分是由于facebook给予用户充分的控制他们信息的权力,让用户能够控制什么信息可以发送给朋友。

  在"灯塔"灾难平息后不久,董事会成员吉姆·布雷耶与扎克伯格进行了一次严肃的谈话。"我们搞砸了,"他说,"我们当时就应该立即道歉。这次的事件对我,还有马克你,都是一个教训,证明了这个公司是多么需要一位新的首席运营官。"范·纳塔是一位不可多得的生意天才,为公司的业务发展做出了无与伦比的贡献,但他不是一位扎实、稳定、能够三思而行的二把手,不是一位布雷耶认为一个23岁依然在学习过程中的首席执行官所需要的副手,而且公司此时也正需要一位通晓在线广告业务复杂性的人士。扎克伯格考虑了几个星期,然后告诉布雷耶他同意他的建议。他会在1月份告诉范·纳塔他的决定,并且开始物色合格的人选。

  在12月中旬的圣诞派对上,扎克伯格和谢丽·桑德伯格进行了初次的交流。她是google的一位资深高管,把这家搜索引擎公司的自助服务广告业务建成了互联网上的一个经济强国。这两个人最终在一个角落里站了有一个多小时之久,扎克伯格询问了她如何管理一个发展中的高科技公司。他们约定找个时间一起吃饭。

  与此同时,在与范·纳塔进行了一番艰难的沟通之后,扎克伯格也开始为首席运营官的职位物色潜在的人选。其中之一便是丹·罗森维格--雅虎的前首席运营官,就在一年多以前他还在和雅虎的首席执行官特里·塞梅尔热心地追求facebook,也正是他携其妻子举办了那次派对,让扎克伯格遇到了桑德伯格。另一位候选人是杰夫·韦纳(jeff weiner),也是雅虎的另一位顶尖高管,以判断力和管理智慧闻名于业界。

  桑德伯格自2001年起就一直在google工作,从google的股票期权里获金无数,但此时已经做出了离任的决定。一家大型的东海岸传媒公司已经向她抛出了橄榄枝,而她也正在做认真的考虑。她花了整整一个下午和罗杰·麦克纳米(roger mcnamee)在一起喝咖啡,讨论未来的方向。罗杰是业界的标志性人物,也是硅谷最著名的投资人之一。桑德伯格想从他这里征求关于传媒工作的建议。"那是一个非常棒的主意,你应该接受这份工作。"麦克纳米告诉她,随后又犹犹豫豫地说:"不过,你真正应该考虑的是在facebook和马克·扎克伯格共事。" 麦克纳米一直是扎克伯格非正式的顾问,也知道他此时正在寻觅一位新的首席运营官。桑德伯格此前和扎克伯格有过一次偶尔的邮件交流,讨论在下周一起吃个饭。桑德伯格没有把这次碰面当做一次招聘晚餐,虽然在过去一整年中扎克伯格的私人助理和内部招聘人员马特·科勒一直在和她喋喋不休地说facebook的事情。"你什么时候能够过来和我们一起工作?"每次和她见面时他都会这样问。

  桑德伯格在抵达幽静的硅谷小餐厅之时,麦克纳米已经和扎克伯格谈过,也支持桑德伯格。在晚餐上,俩人一直在进行谈话。餐厅在晚上10点关门,扎克伯格尾随桑德伯格,来到她的家里继续会谈。她是两个小孩子的母亲,通常在晚上9点30就睡。到了午夜时分她不得不把扎克伯格一脚踢出门外,以便能够上床睡觉。

  像这样的晚餐还进行了好几次。扎克伯格并不着急。他希望了解这个人,因为他可能会在今后10年或20年中一直与之共事下去。这次他不想招来某个不愿意成功发展下去的人。桑德伯格说她与扎克伯格的见面时间,据他估计总共差不多有50个小时,是"无休无止的"。"他不肯离开!"她坚持要我把这句话写进书里,"他就是不愿意离开我的房子。"

  桑德伯格现年40岁,举止优雅,身材略高,说话诙谐,脸蛋圆圆的,一头齐肩黑短发。在进google工作前的6年里,她为拉里·萨默斯(larry summers)工作,担任办公室主任一职,这是一个非常有权势的职位。萨默斯时任克林顿政府的财政部长。她在哈佛遇到了萨默斯,那时她还是哈佛的一位主修经济学的学生。她的毕业论文讨论了由于经济因素对妇女的影响,让妇女依然处于被丈夫虐待的地位(扎克伯格始终在寻觅学术明星,尽管他本人的学业一塌糊涂)。她说话的语速异乎寻常地快,却不省略语调的抑扬顿挫,如珠的话语听来犹如音乐一般。她在facebook办公大厅一角的会议室里向我诉说被招来担任首席运营官的经历。她盘腿坐在一张安乐椅上,脚上是一双黑色普拉达过膝长靴,穿一条黑色休闲裤,上身套着一件羊绒衫。她的优雅与扎克伯格的随意--以及facebook其他所有人都形成了鲜明的对比。

  桑德伯格很想保守这些碰面的秘密,不想让关系密切的硅谷社区里的其他人知道。有一次她和丈夫戴夫·戈德伯格(dave goldberg),雅虎的一位高级雇员,邀请扎克伯格及其女友普丽西拉·陈在旧金山机场附近一家鲜为人知的餐厅里一起吃饭,因为在那里没人会认出他们。

  扎克伯格问了许许多多的问题,桑德伯格也都据实回答。他们无所不谈,从facebook在5年后的样子到桑德伯格的从政经验,从管理理论到个人历史。他都在仔细地考察她,而她也同样需要让自己相信选对了公司。就在他们开始会面前不久,源自哈佛的《02138》杂志发表了一篇长文,揭露了facebook盘根错节的起源史。文章采信了文克莱沃斯兄弟的一面之词,暗示扎克伯格很可能是一个盗用知识产权的窃贼。"我们无从得知4年前在哈佛宿舍发生了什么事情。"文章在最后得出结论说:"问题依然在于:这是谁的创意?"桑德伯格很关心这篇文章里说的内容,对此询问了她的朋友麦克纳米,后者向她保证了扎克伯格的人品。

  后来在1月份,两人都出席了在瑞典的达沃斯举办的世界经济论坛。桑德伯格邀请扎克伯格共同乘坐"google一号"从旧金山飞往苏黎世,这家飞机就是由google联合创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林共同拥有的那架波音767。在整个飞行旅途中两人都进行着密谋的谈话,不过她的一些google同事们却没有注意到这个情况。

  当会谈已经进入到了实质阶段,桑德伯格打电话给她的好友丹·格雷厄姆,征询他对于扎克伯格和facebook的看法。格雷厄姆是她在2000年离开财政部时众多想要聘请她的人之一(其他人还包括了《纽约时报》公司和非营利组织"艾滋病疫苗倡议组织"--但她没有告诉我这些,她似乎对任何看起来有自我宣传意味的事情都极为厌恶)。后来被证明了扎克伯格也曾打过电话给格雷厄姆,询问对她的看法。这位华盛顿邮报的首席执行官对双方都给予了鼎力支持。"这是一个多么绝妙的投奔。"这是如今格雷厄姆对桑德伯格在facebook的评论。

  吉姆·布雷耶也像对待其他竞争首席运营官一职的人一样,与桑德伯格进行了长时间的会谈。她是仅有的几个人中的--个,没有以这种或那种方式表示说她会考虑有一天成为facebook首席执行官的可能性。那是绝对没得商量的事情。"马克是我们永远的首席执行官,"董事会成员布雷耶这样说道,"我们在寻找的是一位优秀的能够接受那个现实的商业合伙人。"

  除了甘愿担当二把手,哈佛同窗的渊源,与格雷厄姆的关系,在开发google广告业务上的重要作用,以及作为一名管理者的经验之外,扎克伯格还发现桑德伯格有另外一些引人入胜的地方。"我们花了相当多的时间讨论她的从政经验。"他说道,"facebook从许多方面来看更像是一个政府,而非一家传统意义上的公司。我们拥有庞大的用户社区,远远超过其他任何一家高科技公司。我们其实是在制定政策(服务)。"当然,灯塔项目就是一个极度糟糕的政策反例。

  他聘用了她,而她也在2008年3月开始到facebook上班。如果微软的投资向全世界宣布facebook正式成了一股经济力量,那招来这位互联网超级明星就宣布了它会成为一家管理良好的企业。

  尽管做了种种周全的准备,可真到了上任的那天,桑德伯格也还是有一些惶恐不安。每天都要为这位年仅23岁的男孩打工的日子会是什么样子?在桑德伯格上任的第一天,扎克伯格和所谓的"m团队"--由差不多8位资深高管组成,正在讨论将在人事系统使用的员工评分系统。问题来了:该如何设计一个最优秀的评分系统?桑德伯格在google监督过许多评分系统,所以她明确表态:"你总是要分为五个档次--两类在最高,两类在底部,还有一类在中间。"她轻快地说道。有人间她为什么要这样划分。"是这样,三个档次太少了,七个档次又太多了,而六是个偶数。你需要在中间有一个档次给人以安全感。每个人都理解五类划分法。"她下了定论。在这之后会议很快就结束了,扎克伯格走到桑德伯格旁边。

  "我真的很抱歉。"他说。

  "为了什么?"

  "这个,当时我有点不以为然。"

  "我甚至都没注意到。"

  "是这样,"扎克伯格说,"是我把你带到这里的,我知道我需要给你权力,而且确保让所有人都意识到我信任你,所以我当时不应该表现得不以为然。"

  扎克伯格为了这样一件小声就致歉给她留下了深刻印象。"我对自己说,'这能行。"她在回忆时这样说。而且他们之间这种推心置腹的交流也在不断进行,他们每周都会私下见几次面。每周五例会的前几分钟他们都会互相给对方回馈意见。之前桑德伯格告诉过扎克伯格,说她希望能够定期向他汇报,但是扎克伯格坚持认为两者应该同时进行。

  桑德伯格白上任那刻起,就是公司最顶尖的推销员和广告大王,她从google获得了丰富的与广告商打交道的经验,对网络广告的重要性和潜在价值有着深刻的理解。据facebook一些人的说法,在她最初的几个星期里,公司里几乎没有任何其他人可以像她这样做。尽管有了微软的广告合作,尽管facebook推出了自己的广告系统,尽管在网站流量飞涨时很有搭建收入渠道的必要,但是公司内部对于把广告作为让facebook成为一家真正商业公司的谋生手段还有着深刻的矛盾分歧。

  我想说,矛盾的根源在于首席执行官和过去一样,他坚定地认为产品和用户体验第一。桑德伯格还要努力。

返回目录